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网红电商第一股,颜值缘何难变市值

www.hnec.gov.cn   2019-04-08    
摘要: 如涵上市当日,嘉宾们的合影。  浙江在线4月8日讯(浙江在线记者 张云山)4月3日,一群面容精致的网红,站在纳斯达克上市钟前,中国网红第一股如涵控股当日在美国上市,开盘12.5美元,市值突破10亿美元...

如涵上市当日,嘉宾们的合影。

  浙江在线4月8日讯(浙江在线记者 张云山)4月3日,一群面容精致的网红,站在纳斯达克上市钟前,中国网红第一股如涵控股当日在美国上市,开盘12.5美元,市值突破10亿美元。

  但境外投资者似乎?#20849;欢?#20013;国网红的影响力,如涵控股上市当天大跌37.2%,最新市值7.04亿美元,约47.3亿元。如果回到A股,市值只能排在2150位左右。别忘了,如涵可是属于新经济领域的独角兽,还有第一网红张大奕的助力。

  分析人士认为,如涵上市后表现?#19994;?#20027;要是因为其营销费用过高,经营模式尚未得到验证,如何复制下一个张大奕,在未来惨烈的网红商场博弈中?#20013;?#31361;围,是如涵面临的一大难题。

  发掘网红张大奕

  80后温州人冯敏身价12亿

  在杭州江干区的东方电子科技园,“藏”着中国最大的网红公司如涵。“这?#27426;?#35282;兽去年底估值就要十亿美金,好是好,就是有点贵。”一位创投人士这样说。4月3日,这只杭州产的独角兽以12.5美元的价格登陆纳斯达克,估值为10.34亿美元。?#36824;?#19978;市当天大跌37.2%,4月4日上涨9.68%,报8.61美元,4月5日下跌1.16%,报8.51美元,市值约7.04亿美元,约47.3亿元人民币。

  作为中国网红经济第一股,如涵控股一直受资本追捧。相关资料显示,从2014年到2016年,三年的时间里,如涵?#32676;蟠影?#37324;巴巴、联想等机构,获得了数亿元的融资,估值?#24808;欢?#36798;到31亿元。

  按照最新?#24352;?#20215;,如涵控股董事长冯敏持股占25.7%,身价约12.15亿元。网红张大奕持股占13.2%,身价约6.24亿元。

  冯敏是温州人,1981年出生。2002年,冯敏大学毕业在一家通讯公司当“上班族”,他身上流?#39318;?#29233;折腾的血?#28023;?#20043;后做过创业,后来跟妻子一起创立女装自有品牌?#21592;?#24215;“莉贝琳”。

  在冯敏打理?#32422;?#32593;店的时候,模特张大奕还在为接下来的路发愁。张大奕2014年已经拥有了30万微博粉丝,但吃青春饭的模特很难长久。2014年张大奕的网店“吾欢喜的衣橱”一举成名。自此,如涵控股转型做起了网红孵化公司,确定“网红+孵化器+供应链”的经营模式,?#27426;?#31614;约并孵化新的电商网红。

  看着网红的穿衣打扮,?#32422;?#20063;来一款网红热款,这是很多消?#39068;?#30340;心态。网红生产线的利润能有多高?2017年上半年,如涵控股的毛利达到了51.29%。在服装行业,这是一个相当高的毛利。就拿自产自销的森马服饰来说,毛利也只有40%左右。2017年上半年,张大?#32676;?#22914;涵控股共同成立的子公司大奕电商营收达到了1.32亿元,实现净利润1819万元。但打造网红的成本有点超出了想象,网红的可复制性也没?#24515;?#20040;乐观。张大奕依然是吸金王,没有出现第二个。

  根据如涵控股招股书,截至2018年12月31日,如涵控股签约的KOL(意见领袖)为113个,其中包括了3个顶级KOL、7个腰部KOL,共有1.484亿名粉丝(2018年的复购率为38%),通过这些KOL,如涵控股分别在2017财年和2018财年?#32422;?019财年的前三个季度,在各电子商务平台上促成了12亿元、20亿元和22亿元的总体GMV销售额。

  虽然拥有顶级网红张大奕?#32422;?#20854;他新人,如涵控股依然处于亏损状态。2017财年,其全年亏损4010万元。2018财年全年亏损9000万元。2019财年1~9月,其收入为8.56亿元,净亏损5750万元。以如涵控股的连续亏损的财报,想在A股上市?#35759;?#26497;大,所以选择了纳斯达克上市。

  网红第一股,上市遭遇?#21697;?/strong>

  王思聪:营销费用过高

  头顶网红第一股的光环,上市却遭遇?#21697;ⅲ?#22914;涵控股?#24808;?#36215;了王思聪的注意,他在朋友圈评论如涵控股?#21697;?#21407;因称,并不在网红KOL的变现上,问题是如涵这家公司本身。

  王思聪列出了三点原因,一是亏损,2018年毛利3亿,但履约费用1亿元,营销费用1.46亿元,综合管理费用1.3亿元,加上其他营业收入71万元,导致总运营亏损7235万元。特别是近1.5亿的营销费用令人费解。

  二是不可复制性,签了一百多个网红,但是就一个张大奕。在2017财年和2018财年?#32422;?019财年前三季度分别占据了收入的50.8%、52.4%和53.5%,这是多么不健康的比例。

  三是如涵的网红孵化、网红电商、网红营销模式没有验证成功,也没有证明出?#32422;?#21487;以培养出新KOL。

  如涵在招股书中介绍,公司网红的营销费用逐年增加,从2016年Q2的992万增至2018年Q4的7084万,增幅614%;人均网红营销费用,也从2017年Q1的45万元/人,增加到2018年Q4的63万元/人。

  在如此高昂营销成本的基础上,还有很多流程上的?#26041;冢?#27604;如网红的抽成,快递的成本,退换货成本、网店运营成本等等。2018财年前三季度,如涵的仓储物流费用为9951.7万元,同比增长39.33%。高昂的中间成本、营销费用和KOL抽成使得如涵盈利变得非常吃力。

  事实上,现在的网红电商越来越难做。“这中间有很多的?#26041;冢?#27604;如网红的抽成,快递的成本,退换货成本,网店运营成本等等,中间成本高达45%以上,网红经纪公司拿到的毛利润能有多少?”有?#30340;?#20154;士质疑网红经济是吃力不讨好的生意。

  之前,冯敏在回应股价下跌时表示,老股东没有任?#38395;资郟?#36825;是一些对冲资金的机制,具体下跌原因不清楚。他表示:“我们没法去控制和影响二级市场,我们唯一能做的?#21069;巖导?#20570;好。”

(来源: 浙江在线)

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